Generația Z, Milenialii, Generația X, Baby Boomers – tu din ce categorie faci parte? Divizarea oamenilor a fost, se pare, una dintre ocupațiile preferate ale scriitorilor, politicienilor, teoreticienilor, iar mai nou și a celor din marketing. Pe divizare faci bani. Pe divizare înțelegi mai bine cu ce lucrezi și astfel îți e mai ușor să te identifici cu un grup aparte.
Eu fac parte din Generația Y, numită și Milenialii, fiind născută în 1990. Generație descrisă de manualele pentru bunele practici ale marketingului, drept persoanele care, pe lângă faptul că au urmărit nașterea și dezvoltarea internetului, sunt ușor adaptabili, cheltuie banii pe experienţe, vor salarii mari şi, în acelaşi timp, mai mult timp liber.
Dar de unde a pornit această divizare a generațiilor, cum profită cei din marketing de pe urma ei și care este impactul asupra societății, îți povestim în acest material.
Istoria denumirilor
Scriitoarea americană Gertrude Stein a fost prima care a dat un nume celor născuți în perioada Primului Război Mondial. În cartea sa, Stein vorbea despre „Generația pierdută”. Ulterior, aceeași denumire, este folosită și de scriitorul Ernest Hemingway în nuvela Fiesta: „Sunteți cu toții, Generația pierdută”.
Peste aproape un secol, istoricii Neil Howe și William Strauss publică în 1991 cartea „Generații”. Potrivit lor, evenimentele istorice sunt asociate cu personaje remarcabile – arhetipuri. Fiecare arhetip generațional dezlănțuie o nouă eră, numită cotitură, care se dezvoltă într-un nou climat social, politic și economic.
Teoriile celor doi, însă, nu au fost tocmai pe placul specialiștilor. Cu toate acestea, tendințele de a denumi generațiile, la fiecare două decenii, continuă.
Divizarea generațiilor
În ultimul secol, la nivel mondial se vorbește despre șase generații. Oamenii născuți în perioade diferite au fost divizați în categorii, cum ar fi:
Cei născuți în anii 1900-1924 fac parte din Generația pierdută. Denumirea, spun istoricii, face referire la cei născuți în perioada Primului Război Mondial, care au fost nevoiți să ia armele în mâini mult prea devreme.
Urmează Generația tăcută, care se referă la cei născuți în perioada 1925-1945. Spre deosebire de generația anterioară, care luptase pentru „schimbarea sistemului”, cei născuți în perioada celui de-al Doilea Război Mondial au ales să „lucreze în cadrul sistemului”. Au preferat să nu riște și să nu supere pe nimeni, descriu istoricii. Această denumire a fost folosită pentru prima dată în revista engleză Time.
Cei născuți în 1946-1964 formează generația Baby Boomers. Asta pentru că după război a crescut brusc rata natalității în lumea întreagă.
Generația X se referă la cei născuți în 1965-1979. Iar denumirea este inspirată de X, care în acea perioadă simboliza o variabilă necunoscută folosită când anumite lucruri nu se voiau definite.
Următorii sunt Milenialii sau Generația Y – cei născuți în anii 1980-2000. Inițial, grupul născut după Generația X a fost numit Generația Y, după regulile alfabetului. Însă, autorii William Strauss și Neil Howe au inventat termenul „Milenialii” pentru a descrie generația care a devenit adultă la începutul noului mileniu.
Iar cei născuți după anul 2000 ajung în Generația Z. Denumirea continuă tendința alfabetică începută cu Generația X. Cu toate acestea, cercetătorul australian Mark McCrindle îi numește pe cei născuți în perioada 2010-2024 Generația Alpha, care nu este încă recunoscută de mulți. Autorul susține că aceasta e denumirea potrivită, pentru că ar fi prima generație născută în secolul 21, când este marcat un nou început pentru economie, climat politic, mediu și multe altele.
Strategii în baza generațiilor
În baza divizării generațiilor este făcută și o strategie de marketing. Astfel, fiecare generație este separată de un propriu set de valori și preferințe. Marketingul generațional le permite companiilor să își adapteze produsele și serviciile pentru a satisface nevoile diferitelor generații. Potrivit acestei strategii:
Baby Boomers sunt independenți și competitivi. Sunt obișnuiți să ia inițiativă, să muncească din greu și să obțină succes. Boomerii răspund cel mai bine la mesajele care subliniază importanța muncii grele și a dăruirii. Ei prețuiesc calitatea în detrimentul cantității, așa că o strategie bună ar fi să evidențieze caracteristicile și beneficiile produselor și serviciilor pe care le folosesc zilnic.
Generația X – sunt independenți, cu resurse și apreciază echilibrul dintre viața profesională și viața privată. Sunt sceptici cu privire la figurile de autoritate și preferă să-și facă propriile cercetări înainte de a lua o decizie. Această generație este adesea trecută cu vederea când vine vorba de marketing, dar ei răspund bine la mesajele care se concentrează pe practic și comod. Strategiile ar trebui să includă poștă directă, e-mail și anunțuri online.
Milenialii (generația Y) – sunt cunoscători de tehnologie și conștienți din punct de vedere social. Ei apreciază transparența și autenticitatea produselor pe care le cumpără și a mărcilor pe care le urmăresc. Milenialii reprezintă un grup demografic cheie pentru marketeri, datorită dependenței lor puternice de tehnologie și rețelele sociale. Strategiile ar trebui să se concentreze pe marketingul digital și tendințele de cumpărături online folosind diverse platforme precum Instagram, Snapchat și YouTube. Marketingul de conținut ar trebui să fie captivant și interactiv, cu accent pe povestire și transparență.
Generația Z – fiind cea mai tânără generație, este expertă în tehnologie. Sunt obișnuiți să aibă acces la tot felul de informații la îndemână și preferă confortul față de orice altceva. Pentru a ajunge la această generație, specialiștii în marketing trebuie să se concentreze pe mesaje rapide și concise care folosesc platforme precum YouTube și TikTok. Marketingul de conținut ar trebui să fie vizual, interactiv, conținut generat de utilizatori și adaptat special acestei generații. Marketingul de influență, marketingul pe rețelele sociale etc. vor fi mult mai eficiente decât marketingul tradițional.
Generațiile vs stereotipuri
Experții în istorie și antropologie condamnă, totuși, stereotipurile atașate fiecărei generații, catalogându-le artificiale și adesea ofensatoare. Un articol din revista americană Slate scrie că nu există dovezi științifice care să susțină caracteristicile distincte ale generațiilor, iar conceptele ar fi arbitrare, defecte și ticsite cu stereotipuri.
„Generațiile și diferențele generaționale sunt concepte interesante și atrăgătoare în mod inerent. Ca atare, mass-media va continua să raporteze despre ele, academicienii vor publica articole de specialitate, experții vor vorbi, iar consultanții vor vinde oricui cumpără. Dar știința spune că, în ciuda popularității lor, generațiile pur și simplu nu sunt atât de diferite precum se prezintă”, susțin autorii articolului.
Cu toate acestea, titlurile din mass-media și de pe rețelele de socializare continuă să adune vizualizări cu „Gen-Zerii au anulat Milenialii” sau „Războiul dintre generații continuă”, vorbind despre alegerile vestimentare, coafurile și utilizarea emoji-urilor.
Centrul de Cercetare Pew, o organizație non-guvernamentală din America care adună date și efectuează sondaje pentru politici publice, a decis să renunțe la divizarea oamenilor pe generații. Asta după ce timp de zece ani a făcut cercetări despre ceea ce gândește, simte și face fiecare generație în parte. Problema, spune Kim Parker, directorul Centrului de cercetare a tendințelor sociale, este că ceea ce numim o generație acoperă un interval de timp prea mare pentru a oferi o perspectivă utilă.
„Întrebarea este dacă adulții tineri de astăzi sunt diferiți de adulții tineri la un moment dat în trecut? Nu mă grăbesc să spun care-i diferența, decât că sunt puși în diferite contexte”, menționează directorul Centrului.
Critici la adresa divizării
Philip N. Cohen, sociolog la Universitatea din Maryland, sugerează că oamenii au fost divizați pe generații, pentru a umple anumite goluri cu generalizări și pentru a-i face pe unii să se atribuie unui grup. „Iar stereotiparea a devenit extrem de puternică”, menționează Cohen, care este unul dintre cei mai vocali critici ai etichetării generaționale în cercetările sociale.
Părerea lui este susținută și de Bobby Duffy, directorul Institutului de Politică de la King’s College din Londra, care a publicat în 2021 cartea „The Generation Myth” (Mitul generației, trad.). Potrivit autorului, „gândirea generațională” a tulburat factorii care, de fapt, modelează opiniile și comportamentul oamenilor în timp. Problema cu gândirea generațională, potrivit lui Duffy, este că etichetele generaționale fac mai dificilă distincția între trăsăturile generaționale și evenimentele universale.
„Dacă apare un eveniment și schimbă lucrurile la nivel global – cum ar fi un război, o recesiune, o pandemie – acele lucruri nu sunt generaționale, iar schimbările care urmează nu sunt exemple de schimbare generațională… Dar pentru că suntem fixați pe etichetele generaționale, am putea presupune că sunt. Am putea spune: «Oh, copiii din zilele noastre sunt diferiți», când într-adevăr oamenii din zilele noastre sunt diferiți, iar copiii sunt copii”, subliniază sociologul american Cohen.
