Nu doar în ajun de 8 martie ies la suprafață exemple de publicitate sexistă. Vara este o altă perioadă „fierbinte” pentru stereotipuri și reclame care obiectifică femeia.
Un exemplu recent vine de la un salon specializat în epilare cu laser. Reclama acestuia poate fi catalogată ca sexistă, confirmă reprezentanții platformei feminism.md.
Publicitate la epilarea cu laser. Sursa: pagina de instagram a salonului.
Anunțul impune standarde nerealiste de frumusețe femeilor – un corp total lipsit de păr – utilizând „body shaming-ul” (din eng: folosirea rușinii față de propriul corp) și compararea corpului femeii cu al unei jucării. Am contactat reprezentanții companiei pentru explicații. „Noi nu impunem nimănui nimic, cine își dorește un corp fără păr vede reclama și vine la noi. Publicitatea noastră nu trebuie luată prea mult în serios. Nu consider că reclama are un conținut sexist, mereu va fi cineva care se va simți atins de un mesaj publicitar. Noi nu suntem o bancnotă de o sută de dolari ca să plăcem la toți”, a declarat administratoarea salonului pentru redacția moldova.org.
Ce este publicitatea sexistă
Conținutul comercial care denigrează sau discriminează imaginea unei persoane din cauza genului său poate fi considerată publicitate sexistă, spune Elena Rățoi, activistă pentru egalitatea de gen. Elena colecționează astfel de exemple. Inițial, ea le publica pe profilul său personal, ca mai târziu să creeze pagina Anti Sexism în care expune publicitatea sexistă. Și pe grupul Feminism Moldova apar exemple de o astfel de publicitate.
În Legea nr. 62 cu privire la publicitate a fost introdus din 2018 termenul de publicitate sexistă, care are ca obiect:
a) prezentarea femeii sau a bărbatului drept obiect sexual în situații umilitoare/degradante/violente și care ofensează demnitatea persoanei;
b) promovarea stereotipurilor sexiste în scop discriminatoriu, cu menținerea percepției tradiționale asupra femeii drept o ființă slabă, vulnerabilă și dependentă, având o poziție socială inferioară.
Drept exemplu Elena Rățoi oferă publicitatea în care se exploatează stereotipurile de gen: femeia la bucătărie, femeia care face curățenie sau bărbatul care întreține familia.
Obiectificarea, din aceeași categorie, se numără printre procedeele de marketing ale unor mărci comerciale când vine vorba de promovare: corpul femeii este folosit și sexualizat pentru a atrage atenția, fiind redus la rolul de obiect fără importanță sau de decor. „Deși publicitatea sexistă poate obiectifica și bărbații, femeile sunt cele care apar mai des în asemenea ipostaze”, precizează Elena.
De ce este periculoasă publicitatea sexistă
Pe lângă faptul că perpetuează stereotipurile de gen și devalorizează imaginea femeii, reducând-o la un obiect sexual sau la un rol casnic, publicitatea sexistă lovește și în imaginea de sine, spune psihologa Ana Niculăeș. Adolescenții sunt cei mai afectați, aflându-se la vârsta în care mediul exterior joacă un rol important în construirea imaginii despre propria persoană.
„Suntem ființe sociale și avem nevoia de a plăcea, de a fi apreciați și acceptați. Când vedem niște modele care promovează anumite standarde, vom fi predispuși să le preluăm din nevoia de a fi acceptați, chiar dacă ne trădăm, astfel, pe noi înșine. Astfel apar convingeri limitative: eu trebuie să arăt bine, trebuie să slăbesc, trebuie să corespund anumitor standarde. Imaginea de sine formată în adolescență se bazează pe ce vedem în exterior și asta devine foarte periculos”, spune specialista.
Un alt motiv de îngrijorare sunt tulburările de comportament alimentar, anorexie sau bulimie, cu care se confruntă multe adolescente. „Cercetătorii susțin că o adolescentă din zece este expusă riscului dezvoltării unei astfel de tulburări. De multe ori, acestea au la bază modelele văzute în afară sau presiunea din partea familiei de a corespunde anumitor modele”, atenționează psihologa.
Ea recomandă să evităm discursul sexist și să învățăm, atât fetele, cât și băieții, să fie atenți la aceste capcane comerciale.
Exemple de publicitate sexistă
În 2020, un lanț faimos de magazine de gadget-uri a intrat în gura târgului cu publicitatea sexistă despre „zilele alea”: despre asta am scris în materialul Marketing și menstruație.
Cu siguranță ai văzut publicitatea la covoare în care se mimează un act sexual, cu o femeie așezată în genunchi și un bărbat aflat în picioare. Consiliul de Egalitate s-a autosesizat pe marginea acestui caz, iar la scurt timp compania și-a retras publicitatea. Aluzie la organe și acte sexuale vedem și în publicitatea unui butic de flori, lansată de Ziua Femeilor.
Când vine vorba despre stereotipurile de gen despre care pomenește Elena Rățoi, mărcile comerciale se dovedesc deosebit de inventive. Femei îmbrăcate sumar care aduc halbe de bere, văzută ca băutură „masculină”, femeia-casnică, femeia în ipostaze degradante, comparată cu un obiect.
Marca de pufuleți „Cristinuța” a ajuns în 2019 în vizorul Consiliului pentru Egalitate. Fetița era reprezentantă în costum de baie într-o ipostază sexualizată, iar câțiva activiști pentru drepturile femeilor au depus o plângere la Consiliul pentru Egalitate. Instituția a decis că producătorul trebuie să retragă din comercializare ambalajul sexist și să nu admită situații similare în viitor. Compania a retras din comerț produsele cu ambalajul respectiv și a regândit designul cutiilor de pufuleți.
Ambalajele pufuleților „Cristinuța” înainte și după sesizarea Consiliului pentru Egalitate
Elena Rățoi s-a interesat despre publicitatea sexistă prin 2014, când era angajată la UN Women. În timp, alături de alți reprezentanți ai societății civile și mass-media, și-a propus să promoveze modificarea legii și altor acte legislative cu scopul de a preveni și sancționa publicitatea sexistă. Astfel, din 2016 discursul sexist și publicitatea sexistă se sancționează confirm Legii 71. În 2017, împreună cu un grup de activiști, au colectat circa 20 de exemple separate de publicitate sexistă și au depus o plângere colectivă la Consiliul pentru Egalitate. Instituția a constatat atunci caracterul sexist a 17 dintre ele.
„Situația se îmbunătățește”
Totuși, activista e de părere că astăzi avem mai puține exemple de publicitate sexistă, „în comparație cu ce era 5-6 ani în urmă. Și formulările sau imaginile sexiste sunt, cumva, mai moderate decât înainte”, adaugă Elena. Oamenii au devenit mai conștienți de publicitatea sexistă, spune ea, primind frecvent mesaje de la internauții care observă astfel de exemple și înțeleg că sunt greșite.
De ce unele mărci comerciale continuă să mizeze pe un discurs sexist? Elena spune că este încă răspândită convingerea că „PR-ul negru e tot PR și că sexul vinde. Mărcile comerciale cred că publicul va fi mai receptiv și va cumpăra produsul sau serviciul. Alteori e vorba de simpla ignoranță, când pur și simplu compania nu a luat în calcul acest aspect”.
Ce poți face dacă depistezi publicitate sexistă
Activista spune că, înainte de toate, putem contacta direct marca comercială pentru a comunica că în publicitatea sa există mesaje sexiste. „De multe ori, companiile nu identifică în etapa de promovare un conținut sexist și se arată surprinși că aceasta trezește indignare și critici. În general, companiile se arată deschise să retragă acea publicitate”, spune Elena. Alte companii, însă, reacționează negativ și spun că „nu au fost înțelese corect”.
Pasul următor ar fi să depui o plângere online la Consiliul pentru Egalitate, în care atașezi exemplul de publicitate sexistă (poză, video sau captură de ecran). Consiliul poate constata caracterul sexist și atenționa marca comercială să retragă publicitatea sau ambalajul, sesizând instanța de judecată în caz de refuz. „Doar prin hotărârea instanței de judecată, sesizată de Consiliul pentru Egalitate, se pot aplica amenzi și sancțiuni mărcilor comerciale. Efectiv, procedura s-a complicat. Puțini activiști sunt dispuși să meargă în instanță pentru un caz de publicitate. De aceea încercăm să lucrăm la modificarea legislației, ca Consiliul pentru Egalitate să fie agent constatator, să poată emite decizii și aplica amenzi”, conchide Elena Rățoi.
