Cum un oraș din Polonia a scăpat de publicitate și ce face Chișinăul

Advertisement in Warsaw

PE SCURT

Jurnalistul polonez Dawid Krawczyk povestește cum orașul Nałęczów din Polonia a scăpat de publicitate și a obținut reputația de „orașul fără anunțuri”. Sigur, fără implicarea autorităților, orașul nu ar fi reușit o astfel de performanță. 

După ce Nałęczów a demonstrat că se poate, la nivel național, a fost votată o lege care reglementează publicitatea stradală. Cât de eficientă este, citește în reportajul de mai jos.

De asemenea, îți povestim cum stă Chișinăul la capitolul publicitate stradală și cum autoritățile „luptă” cu ea.

PE LUNG

„Acum le pun din nou, pentru că și ceilalți o fac”, spune vânzătorul de mașini de tuns iarbă de la Nałęczów, un oraș din Polonia. În urmă cu un deceniu, acest oraș balnear de lângă Lublin a devenit faimos în lupta pentru utilizarea echilibrată a spațiului public. Cum arată această primă municipalitate poloneză fără publicitate stradală astăzi?

„Mare mizerie!”, și-a început discursul faimos deja Magda Gessler, o prezentatoare poloneză, restauratoare și pictoră din Polonia. Și, ca să fii sigur de ce crede ea despre acest restaurant, își dă ochii peste cap, apoi își clatină  buclele blonde, perfecte. Wojtek, proprietarul restaurantului Karczma Nałęczowska, golește coșul plin de cartofi care au împuțit întreaga cămară. Cartofii jilavi și putrezi ajung pe podeaua de gresie.

Gessler este gazda ediției poloneze a francizei The Kitchen Nightmares. Restauratoarea petrece o săptămână la un restaurant care înregistrează eșecuri și îi ajută pe proprietari să facă schimbări care ar trebui să le garanteze un succes comercial. Gessler, la fel ca gazda emisiunii originale, Gordon Ramsey, este destul de bună de gură.

Partenera lui Wojtek, Mariola, lucrează în restaurant în calitate de manager, presând oamenii să lucreze mai mult, în timp ce ea joacă solitaire. Când bucătara-șefă muncește până-și rănește degetele, până la os, în punctul de cotitură al transformării culinare, chelnerul ager la minte, Krzysiek, devine manager și preia frâiele în tavernă.

Drama plină de limbaj vulgar, joc sălbatic și chimicale agresive degresante se încheie, în cele din urmă, cu un final fericit. Restauratoarea este încântată de mâncărurile din carne de vânat create de Wojtek, în timp ce bulionul artificial instant și mirosul de ars în bucătărie devin o amintire îndepărtată. Episodul The Kitchen Nightmares din Nałęczów a fost difuzat în noiembrie 2011.

Andrzej Ćwiek, un artist vizual și grafician, era atunci primar. El promovat cu succes orașul Nałęczów drept primul „oraș fără publicitate” din Polonia. Astăzi, la fel ca la acea vreme, aproape că nu există panouri publicitare sau picturi murale sub formă de publicitate pe pereții clădirilor. Ćwiek a ocupat funcția de primar timp de trei mandate. În 2018 a candidat din nou, însă a fost învins de Wiesław Pardyka, actualul primar.

Restaurantul Karczma Nałęczowska funcționează și astăzi, iar semnele rămase în urma vizitei Magdei Gessler sunt încă foarte vizibile. Pe perete stă agățat un portret mare al Magdei, iar mâncarea servită în episodul cu pricina este acum inclusă pe primele pagini ale meniului.

Krzysiek se află în spatele barului, cu părul elegant, într-o cămașă albă, perfectă. El și-a păstrat poziția de manager, chiar dacă promovarea în timpul emisiunii trebuia să fie doar temporară. L-am întrebat, așa cum i-am întrebat și pe alți agenți economici locali, părerea lui despre conceptul de „oraș fără publicitate”.

„Te referi la faptul că nu există panouri publicitare în orașul nostru?”, managerul se asigură că m-a înțeles bine. „Cred că este bine ca centrul orașului să nu fie plin de panouri publicitare. Dar nu avem voie nici măcar să afișăm un semn care să-i anunțe pe oameni că suntem deschiși, iar acest lucru nu este chiar atât de grozav. Înainte de venirea doamnei Gessler, oamenii nu se îmbulzeau să mănânce aici”, explică el. Îl sună cineva din bucătărie, nu mai are timp să vorbească cu mine. E joi după-amiază și taverna este plină de oameni, ca de obicei.

Organizarea haosului

Pe primul slide apare un desen cu trei case mici. Pe următorul slide apare cuvântul DISPONIBILĂ lângă una dintre case. Pe următorul slide sunt deja două case cu acest semn. Cu fiecare click de mouse, tot mai multe reclame apar lângă case și în cele din urmă strada seamănă cu un Las Vegas în miniatură.

Este anul 2008 și Andrzej Ćwiek, primarul orașului Nałęczów, se află în spatele computerului său. Este o prezentare pentru agenții economici din industria ospitalității. După prezentare, aceștia au înțeles că Ćwiek nu este un fan al publicității în aer liber.

Și primarul își dă seama că agenții economici nu au habar cum să atragă clienții în alt mod, fără publicitate. Avea acest răspuns pregătit pe următoarele câteva slide-uri din prezentarea sa. 

Un singur semn uniform în fața fiecărei case: DISPONIBILĂ. Următorul slide arată că gazonul din fața primei case este mai bine întreținut. Alte case prezentate în imaginile următoare au, de asemenea, grădini bine tunse. Ćwiek face clic pe mouse, iar casele devin din ce în ce mai frumoase cu fiecare slide: acoperiș nou, verandă mai frumoasă, loc de joacă pentru copii.

Andrzej Ćwiek a vrut să convingă agenții economici locali că nimeni nu și-ar dori să călătorească într-un oraș acoperit cu pancarte de plastic. Că ar trebui mai degrabă să concurezi oferind o calitate mai bună, nu doar prin publicitate. Oamenii vizitează stațiuni pentru a fugi de locuri unde sunt inundați de informații în fiecare zi.

Dar începuturile acestor discuții nu au fost ușoare. Ćwiek este cunoscut ca un om pentru care contează foarte mult aspectul estetic al spațiului public. Nu e politician de profesie. A câștigat alegerile pentru funcția de primar cu doi ani în urmă, când puțini știau despre el. 

Plasticul câștigă alegerile

În prima rundă, puțin peste 1200 de rezidenți l-au votat și astfel l-a depășit pe neașteptate pe candidatul Partidului Poporului Polonez, un partid moderat conservator, susținut la vremea respectivă de fermieri. Partidul Poporului Polonez conduce în mod eficient structuri ale administrației locale în municipalități mai mici. În runda a doua, 60% dintre alegători au votat cu Cwiek.

Ćwiek nu este originar din Nałęczów, dar cunoștea orașul de mult timp. A ajuns pentru prima dată aici în 1970 pentru a studia la colegiul local de arte plastice. Colegiul de pe strada Lipowa încă mai activează, la doar câteva sute de metri de parc și de zona balneară, principalul punct de atracție turistică din Nałęczów. Ćwiek a absolvit designul grafic și și-a deschis propria agenție de publicitate și branding. Localnicii spun că prietenii lui l-au convins să candideze la funcția de primar și să-și suspende afacerea.

Curățarea orașului de publicitate a fost în top în lista priorităților sale încă din primele zile în calitate de primar. Pe de o parte, primarul orașului Nałęczów a purtat discuții cu oamenii de afaceri, pe de altă parte a introdus măsuri mai ferme. Anterior, multe reclame au fost instalate ilegal pe terenul municipal.

Uneori, acestea chiar limitau vizibilitatea șoferilor. Ćwiek le-a dat câteva săptămâni proprietarilor de panouri să le elimine. După avertizare, agenții comerciali au scos aproximativ 20% din anunțuri. Restul au fost scoase de primărie și adunate în mijlocul orașului. Proprietarii lor aveau voie să vină și să le ia. Gratuit.

Haosul publicitar trebuia să fie gestionat și prin introducerea semnelor din lemn pe harta orașului, care includeau informații despre magazine, cafenele și restaurante. Ele mai pot fi găsite în intersecțiile cheie ale orașului.

Odată ce mass-media a început a mediatiza sesiunea consiliului local drept o încercare de a „aduce ordinea în spațiul public”, reprezentanții altor municipalități au început să se apropie de primar, vorbind despre posibile soluții, pentru că Nałęczów a devenit un „oraș fără anunțuri”.

Primarul din Nałęczów a elaborat o propunere pe care a dus-o agenților economici. Una dintre propuneri era: un singur semn pentru un restaurant. Acestea urmau să fie panouri din lemn și metal care să înlocuiască semnele din plastic, neoanele și geamurile acoperite.

Ca toți ceilalți

Nu doar afacerile din industria ospitalității au reclame pe gardurile din Nałęczów. M-am dus să-l vizitez pe proprietarul unui magazin de mașini de tuns iarba, de unelte și echipamente de grădină. Taximetriștii mi-au spus că înainte gardul lung de douăzeci de metri era acoperit cu publicitate, acum au mai rămas doar câteva panouri publicitare.

„Ah, da, primarul a venit să mă vadă și mi-a spus că municipalitatea va proiecta un singur banner mare, frumos, dacă elimin restul”, spune un bărbat cu o șapcă de baseball și ochelari. Întrerupe emisiunea pe care o urmărea pe laptop și apare în fața tejghelei.

„Cred că erau în total 14 pancarte. A trebuit să las una, pentru că asta era în contractul meu cu producătorul, dar le-am luat pe restul. Motivul principal a fost că i-am văzut pe ceilalți făcând la fel. Trebuie să-i urmezi pe ceilalți, nu am vrut să ies în evidență”, spune retailerul. Și apoi, spune că nu i-ar plăcea să-și piardă relațiile bune cu autoritățile sau cu alți agenți economici. 

Se plânge puțin de lipsa clienților, pentru că vin doar să vadă produsele pe care le are de vânzare. „Chiar înainte de a părăsi magazinul, ei se uită deja în telefon comandând online ceva mai ieftin”, explică el frustrat. „Am introdus regula că repar doar echipamentele care au fost cumpărate din magazinul meu”.

Acum există încă câteva pancarte pe gard, în afară de cea proiectată cu ani în urmă de fosta administrație. „Am observat că, odată cu venirea noului primar, alții au început să-și afișeze din nou reclame. Și? Nu pot fi singurul rămas cu gardul gol, nu? Unii dintre clienții mei au crezut că am închis magazinul când am scos anunțurile”, își justifică el schimbarea.

Trec de câteva clădiri și intru într-un salon de frumusețe. Oferă masaj, măști, băi de soare și gogoși proaspete pentru Joia Grasă. Este o sărbătoare tradițională bazată pe calendarul creștin și este sărbătorită în ultima zi de dinaintea Postului. Dar e o tradiție pe care o urmează nu doar pentru polonezii religioși. Aproape toată lumea mănâncă gogoși umplute și aripi de înger în acea zi.

„Tocmai am deschis, dar am aflat că este interzis să folosești bannerele de publicitate, pentru că suntem un oraș fără anunțuri”, spune proprietara afacerii. „Un mic banner în centrul orașului pentru afacerea mea nu ar strica, dar dacă aș pune eu unul, fix așa ar face și ceilalți. Înțeleg cum funcționează”, adaugă ea.

Există trei indicatoare agățate în afara magazinului de suveniruri. Unul din lemn și metal, celelalte două sunt din plastic. „Vedeți, eu am acest semn frumos aici și nimeni nu-l observă, așa că am pus cele două semne urâte, pentru că am nevoie de oameni care să vină la cumpărături”, spune managerul.

Legea peisajului

Nałęczów s-a aflat în prima linie a luptei împotriva publicității în aer liber. În cei zece ani care au trecut de când au fost scoase bannerele de pe străzile din Nałęczów, multe s-au schimbat în ceea ce privește publicitatea și în alte orașe. În 2013, parlamentul polonez a adoptat așa-numita lege a peisajului, menită să aducă ordine în spațiul public. A intrat în vigoare doi ani mai târziu, însă efectele sale reale au început să se observe recent. Pentru ca prevederile legii să fie eficiente, trebuie să fie adoptată o rezoluție de peisaj de către consiliile orășenești sau consiliile raionale.

Varșovia a adoptat rezoluția abia în acest an. Niciunul dintre consiliere sau consiliere nu a fost împotriva acesteia. Cu toate acestea, rezoluția încă stârnește controverse. Oficiul pentru Concurență și Protecția Consumatorilor a verificat dacă această măsură nu va perturba concurența de pe piața publicitară.

La sfârșitul lunii februarie, părea că totul e pe calea cea bună pentru ca rezoluția să fie adoptată la toate nivelurile administrative. Doar semnătura lui Konstanty Radziwiłl, voievodul Mazoviei (o regiune administrativă din Polonia), lipsea. Se presupunea că era o simplă formalitate, deoarece consiliul municipal a ajuns la un consens politic. Cu toate acestea, Konstanty Radziwiłl a observat unele deficiențe formale în rezoluție și a retras-o pentru reinterpretare. Acesta a amânat data intrării în vigoare a legii. Orice penalități pentru încălcarea rezoluției de la Varșovia vor fi aplicate abia peste doi ani. Rezoluția publicității stradale a fost deja adoptată de Łódź, Gdańsk, Sopot și alte orașe.

Când Ćwiek era primar, nu credea că problema cu reclamele în Nałęczów poate fi rezolvată printr-o rezoluție locală. Nici acum nu crede. El consideră că schimbarea pe termen lung este posibilă numai atunci când oamenii vor înceta să agațe semne în jurul afacerilor lor din propria inițiativă.

A încercat să-i convingă pe agenții economici din industria ospitalității că o ședință foto profesionistă ar fi mult mai relevantă și mai eficientă decât încă un panou publicitar.

Peisajul orașului Nałęczów a reușit să fie schimbat doar datorită angajamentului primarului și dimensiunii orașului în sine. Potrivit Oficiului Central de Statistică din Polonia, Nałęczów are o populație de puțin sub 4.000 de persoane. Principalii agenți de publicitate aici sunt afacerile locale, nu unele corporații globale, ca în marile orașe.

Peisajul din Nałęczów este acum un exemplu viu pentru ceea ce se poate realiza cu o astfel de abordare. Nałęczów rămâne o zonă fără panouri publicitare, majoritatea pancartelor scoase în urmă cu câțiva ani nu au fost instalate din nou pe străzi. Cu toate acestea, când cel mai mare supermarket din oraș și-a schimbat proprietarul, noul operator a pus repede un panou imens pe strada principală din oraș.

Enlarge

ps_nost_adv2Waw-1
Varșovia

CHIȘINĂU

În 2017 platforma Primăria Mea, care urmărește atent activitatea Primăriei Chișinău, a făcut o serie de cercetări. Printre ele s-a numărat și cercetarea: Publicitatea pe clădirile Chișinăului: ce avem și ce ne așteaptă?

Activiștii au constatat că:

  • În Chișinău, problema publicității stradale se discută de mai mulți ani. Autoritățile locale încearcă să lupte cu excesul de publicitate stradală încă din 2011. Agenții economici acuză autoritățile de o atitudine preferențială la demolarea publicității, iar specialiștii în urbanism și arhitectură o cataloghează drept gunoi vizual”.
  • Publicitatea stradală ascunde o mare parte a clădirilor, nu este armonizată stilistic, este amplasată haotic și nu utilizează eficient spațiul.
  • În legislație există lacune și se lasă loc de interpretare pentru agenții economici. De asemenea, unii agenți economici nu respectă deloc legislația.
  • Controlul publicității exterioare este defectuos.
  • Lipsesc unele prevederi legislative care să reglementeze amplasarea publicității exterioare.

Cu toate acestea, Primăria Chișinău pare că nu reușește să pună capăt caracatiței numită publicitate stradală. În iulie 2019, primarul general interimar, Ruslan Codreanu, anunța că aproximativ câte 150 de panouri publicitare în fiecare sector al Chișinăului aveau termenul de autorizație expirat sau nu aveau autorizație deloc. Acesta a dat indicații preturilor de sector să demonteze panourile publicitare. „Pe lângă faptul că prezintă o imagine haotică a orașului, pentru că sunt învechite, expirate și neautorizate, nici bugetul municipal nu are venit din poluarea asta vizuală a orașului”, explica atunci Ruslan Codreanu.

Peste jumătate de an, în ianuarie 2020, primarul Ion Ceban a făcut același lucru – a dat ordin și din Chișinău au fost demontate aproape 120 de panouri publicitare. 

Anetta Dabija, activistă civică, spune că:

  • Când vine vorba de centrul istoric regulile ar trebui să fie mai stricte și clare pentru amplasarea firmelor și publicității. Nerespectarea acestora ar trebui să fie sancționată;
  • Avem nevoie de un Cod vizual al publicității stradale fără ambiguități și neclarități;
  • Avem nevoie de un Ghid care ar completa Codul cu exemple clare și concise

Modul în care reclama și firmele sunt amplasate în Chișinău, de cele mai multe ori provoacă disconfort vizual pentru că este agresivă, nu corespunde unei coerențe logice și acceptabile când vine vorba de cromatică, stil, formă etc. În practica internațională există reguli stricte privind amplasarea reclamelor pe fațadă. Regulile le putem găsi în regulamentele primăriilor și în ghidurile de reabilitare a fațadelor istorice”, povestește Anetta pe platforma Medium. Citește, în continuare: De ce Chișinăul are nevoie de „cod vizual”?

În prezent, în Chișinău au fost autorizate 1 786 billboard-uri. Șeful Secției peisaj urban și reclamă al Direcţiei generale arhitectură, urbanism şi relaţii funciare, Gheorghe Tofan, a declarat că panouri publicitare ilegale „practic nu-s, pentru că au fost scoase”.

Acest articol face parte din proiectul media crossbroder „Off the beaten track” lansat de n-ostHlidaci PesSzabadpecsKrytyka Polityczna și Moldova.org. Proiectul este finanțat de fondul internațional Visegrad.

Din 2016 scriu despre drepturile femeilor, violența domestică și hărțuire sexuală. Apoi mă concentrez pe democrația locală, reforma administrației publice și pe cum oamenii din sate pot avea condiții mai bune de trai. Îmi pun întrebări despre ce ne doare pe noi, ce iubim și ce ne face mai puternici, iar răspunsurile le găsesc în istoriile umane care apar pe Moldova.org.

Preluarea textelor de pe Moldova.org se realizează doar în limita maximă de 2000 de semne, cu 2 link-uri directe spre articolul citat în prima și ultima propoziție a fragmentului preluat. Fotografiile/infograficele de pe platforma moldova.org pot fi preluate în număr de maxim 2 bucăți per material și doar cu menționarea Moldova.org și numele autorului/autoarei.