Luna trecută un grup de activiști de mediu din România au protestat la o conferință de presă a unui lanț internațional de magazine. Motivul? Anunțul brandului că activitatea sa ar fi „zero waste” și nu produce deșeuri a fost catalogat ca greenwashing.
Incidentul a readus în prim-plan discuția despre sustenabilitatea, pretinsă sau reală, a companiilor mari, și cum grija aparentă pentru mediu poate dăuna reputației unui brand.
Ce înseamnă „greenwashing”?
Greenwashing se referă la afirmațiile publice și practicile de marketing care pretind că activitatea unei organizații sau companii este prietenoasă cu mediul și nu poluează.
Unele companii pretind a fi „verzi”, subliniind aspectele sustenabile ale unui produs, pentru a-și îmbunătăți imaginea și a ascunde implicarea în practici dăunătoare mediului.
De unde-și trage rădăcinile greenwashingul
Practici clare de greenwashing au devenit publice în anii ‘60 în SUA. Sub pretextul că salvează mediul, economisind apa, un lanț de hotele a plasat panouri în camere în care cerea oaspeților să-și refolosească prosoapele. În realitate, hotelul a economisit pe serviciile de spălătorie. În anii ‘80 termenul a intrat definitiv în uz.
Adoptarea practicilor de greenwashing a venit și ca răspuns la o cerere a pieței. Schimbările climatice, încălzirea globală și poluarea mediului sunt probleme majore, legate de sistemele tradiționale de producție și supraconsum. Studiile arată că consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pe produsele ecologice și tind să aleagă companiile care se arată prietenoase cu mediul.
Alt studiu din Țările de Jos atestă că prețul pentru produsele sustenabile este, în medie, cu 75-85% mai mare decât al produselor similare fără această certificare.
Activista de mediu Gabriela Isac spune că greenwashingul a devenit tot mai popular „pentru că auzim tot mai mult că trebuie să fim mai ecologici, să avem grijă de mediu, dar nu ni se spune cum anume.” Consumatorul vrea să se simtă util pentru sine și natură, spune Gabriela. Termeni ca eco-friendly, green, biodegradabil, 100% organic, bio, ca și culoarea verde sau imaginile sugestive, atrag consumatorul. Acesta se simte mai bine că a cumpărat ceva „eco”, chiar dacă e mai scump.
Corporații care practică greenwashingul
Logourile și ambalajele verzi sunt, într-adevăr, foarte răspândite pe piață. Unii specialiști spun că ar putea fi un truc de marketing prin care se subînțelege că ce e verde e și natural. Alții spun că e greșit să acuzăm toate companiile cu logo-uri verzi că fac greenwashing. Devine complicat pentru consumator să facă diferența dintre un producător cu practici realmente sustenabile și cel care doar pretinde că le are.
Multe companii au fost acuzate de greenwashing de-a lungul vremii. Volkswagen a recunoscut în 2015 că a falsificat testele care arătau că vehiculele lor sunt mai puțin dăunătoare pentru mediu. Ikea a fost acuzată că sursa sa de materie primă, lemnul, este neetică și provine din Rusia. Chiar și afirmația companiei Apple că și-ar dori să nu lase o amprentă de carbon a fost catalogată drept greenwashing. Asta vine după ce Apple a fost acuzată de învechirea planificată (reducerea în mod intenționat a duratei de viață a produsului pentru a crește rata de înlocuire, n. red.) a dispozitivelor pe care le produce. Această practică este „iresponsabilă” față de mediu și sporește poluarea cu electronice.
Cum stau lucrurile în domeniul modei a documentat organizația Changing Markets Foundation în 2021, într-un studiu pe 46 de mărci de haine ca Gucci, Zara, H&M, Nike sau ASOS. Fibrele sintetice reprezintă peste două treimi (69%) din materialele utilizate în textile, care pot ajunge la 75% până în 2030. Utilizarea „poliesterului reciclabil”, cu care se laudă companiile înseamnă, de fapt, folosirea plasticului reciclat din sticle la producerea hainelor.
Autorii studiului scriu că greenwashingul e utilizat la greu de către aceste companii. Mărcile fac afirmații nefondate că au „materiale din surse durabile” sau „fabricate în mod sustenabil”.
Alt exemplu de greenwashing este utilizarea plasticului oceanic sau reciclat din plase de pescuit. Adidas promovează utilizarea materialelor plastice oceanice ca „înlocuitor eco-inovator” pentru plasticul virgin. Această abordare se ocupă doar de consecințele poluării și face foarte puțin pentru a reduce utilizarea plasticului de la sursă.
„Rezultatele arată că mărcile de modă ignoră în mare măsură poluarea cu plastic și criza deșeurilor, care decurge din dependența lor de fibrele sintetice”, concluzionează autorii.
Unilever, gigantul ale cărui produse le-ai folosit măcar o dată, a intrat în gura târgului în 2022. Publicitatea la o marcă de detergent afirma că acesta e „mai bun cu planeta”. Compania a fost acuzată că nu poate demonstra că produsul de spălat este ce pretinde a fi și publicitatea a fost interzisă în Marea Britanie.
Și McDonalds s-a lăudat cu practici sustenabile: un restaurant care funcționa pe energie solară sau cu proveniența etică a cărnii. Ulterior, acestea au fost catalogate ca trucuri de marketing din categoria greenwash.
Cola-Cola, cel mai mare poluant de plastic din lume, a fost criticată pentru greenwashing. Cu 3 milioane de tone de plastic produse anual, corporația lansează campanii cu slogane despre sustenabilitate și protecția mediului.
The Verge scria că nici campaniile de plantare a copacilor, cu care se laudă companiile, nu-s atât de inofensive cum par. Acestea ar fi un truc popular pentru mărcile care doresc să pară „verzi” – unul controversat în lumea conservării. Copacii nu vor supraviețui dacă aceste campanii nu sunt făcute cum trebuie. În loc să restabilească pădurile, unele dintre aceste acțiuni pot aduce daune ecosistemului local.
O publicație ecologică scria că 18 nume mari au fost acuzate de greenwashing în 2022. De la mărci comerciale la guverne de țări, toate au folosit afirmații eronate despre sustenabilitate pentru a-și îmbunătăți imaginea.
Putem sancționa companiile care practică greenwashingul?
Opinia publică și activiștii de mediu critică dur cazurile internaționale de greenwashing. Organele internaționale, precum Comisia Europeană, monitorizează și aplică sancțiuni mărcilor care se declară verzi, iar reputația și profitul lor pot suferi în timp.
Am discutat cu ministra Mediului, Iordanca-Rodica Iordanov, despre fenomenul de greenwashing în Moldova, dacă putem penaliza companiile care se declară „verzi”, dar și ce facem cu produsele declarate ecologice.
Ministra spune că nu avem un cadru normativ clar care ar prevedea răspundere pentru plasarea materialelor promoționale false despre aspectele de mediu, „dar se lucrează la un asemenea act legislativ. Dacă agentul economic se declară verde, atunci pe actele publice ale acestei companii, pe rețelele sociale, trebuie prezentate rapoartele verzi și de audit ecologic. Ele trebuie plasate în acces public, ca beneficiarul final, consumatorul, să se poată documenta. Astfel de obligații vor apărea treptat în legile pe care le modificăm acum”, precizează aceasta.
Citește articolul despre cum să obții în Moldova un certificat ecologic pentru fructe și legume
Totodată, ministra mediului declară că și consumatorul final are datoria să se informeze despre veridicitatea produselor pe care le cumpără și despre reputația mărcilor comerciale. „Când o companie se promovează ca una verde, își descrie produsele ca fiind ecologice, trebuie să ne documentăm [din perspectiva de consumator]. Să cunoaștem eticheta, să știm care este procesul tehnologic, emisiile din activitatea producerii. Ministerul și instituțiile subordonate trebuie să „educe” consumatorii, furnizând suficientă informație despre agenții economici, pentru a evita inducerea în eroare sau șiretlicurile”, concluzionează ministra.
Cum pot deveni companiile cu adevărat sustenabile
Activista de mediu Gabriela Isac vine cu o serie de recomandări pentru companii dacă acestea își doresc cu adevărat să fie mai „verzi”. Ea spune că sustenabilitatea pornește de la grija față de oameni și mediu. Companiile trebuie să înceapă cu analiza aspectelor care pot fi îmbunătățite, punându-și următoarele întrebări:
- De unde vine materia primă? E de dorit ca materialele să fie reciclate, reutilizate, de proveniență locală și să nu conțină toxine.
- Ce fel de produs se creează? Cât timp va putea fi folosit? Cât e de sănătos? Poate fi reparat sau reutilizat? Poate fi reînnoit parțial (în cazul produselor electronice)?
- Produsul presupune învechirea planificată?
- Ce energie se folosește? Cea mai bună opțiune este energia regenerabilă.
- În ce condiții lucrează muncitorii?
- Nu se distruge mediul de unde se ia materia primă și unde are loc producerea?
- Cum și unde se vinde produsul? Ce fel de transport e folosit?
- Ce fel de ambalaj se utilizează și dacă e posibilă achiziționarea în vrac?
Și cei din sfera serviciilor trebuie să se asigure de sustenabilitatea activității lor, spune activista. „Să nu să se bazeze pe industrii poluatoare, să folosească produse cât mai ecologice, să susțină furnizorii verzi/sustenabili. Să analizeze amprenta de carbon a activității. Să aibă persoane responsabile de înverzirea afacerii – fie în echipă, fie din outsourcing, să facă parteneriate prioritare cu companii cât mai verzi”, recomandă activista.
După cum puncta și ministra mediului, o parte din responsabilitate o are și consumatorul final, confirmă Gabriela Isac.
Consumatorii sunt încurajați să repare produsele, în loc să cumpere altele, să cunoască unde se fac servicii de mentenanță și să se informeze cum are loc reciclarea lor.
Fiecare din noi trebuie să se întrebe ce se întâmplă cu deșeurile finale, afirmă ea. Asta înseamnă că trebuie să cunoaștem ce presupune compoziția produselor și ambalajelor utilizate, ce infrastructura locală avem pentru colectarea și reciclarea lor.
