Mergeam cu mașina când, la radio, a început un spot pentru o petrecere într-un club de noapte. Printre informațiile despre DJ, invitații speciali și program, o frază mi-a atras atenția: „intrare gratuită pentru femei”.
În scaunul auto din spate era fiul meu, care nu împlinise încă doi ani, și instinctiv m-am gândit că, dacă ar fi fost suficient de mare încât să mă întrebe de ce femeile intră gratis, iar bărbații plătesc, ce i-aș fi răspuns?
I-aș fi spus că este o strategie de marketing și că așa se procedează în cluburi? Sau că este o diferență de tratament pe criteriul sexului?
Întrebarea m-a făcut să caut răspunsuri. De aceea, am discutat cu specialiști în marketing, experți în egalitate de gen și reprezentanți ai Consiliului pentru Egalitate, pentru a înțelege de unde vine această practică și cum ar trebui privită astăzi.
Am început să caut mai multe informații și am observat că nu este un caz izolat. Mai multe cluburi din Chișinău promovează pe rețelele de socializare oferte precum: „Ladies entry free”, „intrare gratuită pentru fete până la ora 1:00” sau „welcome drink pentru femei”.
Am contactat două dintre aceste cluburi pentru a le întreba care este logica din spatele acestor promoții și ce obiective urmăresc. Până la publicarea acestui articol, însă, nu am primit niciun răspuns.
Și totuși, întrebarea mea rămâne: este această practică doar o strategie de marketing sau o diferență de tratament pe criteriul sexului? Iar dacă este o strategie de marketing, poate ea fi justificată doar prin faptul că aduce mai mulți clienți?
Cum funcționează strategia?
Potrivit specialistului în marketing Eugen Boico, această practică nu este specifică doar Republicii Moldova. Ea este întâlnită în mai multe țări și are o explicație comercială.
„Dacă sunt multe femei în locație până la apogeul nopții și ele dansează, clubul are succes pur optic, dar și comercial – mai multă mișcare, mai mari vânzări de băuturi, dar, mai important,imaginea unui club viu, unde se petrece frumos”, explică Boico.
Eugen mai adaugă că și limita de timp, de exemplu „intrare gratuită pentru femei până la ora 01:00”, face parte dintr-o strategie. În opinia sa, aceasta creează un sentiment de urgență și îi face pe oameni să ajungă în local înainte de intervalul în care clubul atinge vârful de activitate și poziționează gratuitatea ca ofertă limitată.
Dacă Eugen Boico mi-a explicat de ce această practică este folosită de industria cluburilor, Mișu Culicovschi, și ea expertă în marketing, mi-a vorbit despre felul în care este percepută astăzi această strategie și ce alternative au agenții economici.
În opinia sa, deși astfel de promoții pot avea o logică comercială, există și alte modalități prin care localurile își pot atrage clienții, fără a diferenția oferta în funcție de sex.
„Din perspectivă comercială, strict vorbind, asta este o tactică care este folosită destul de des, ea lucrează destul de bine în societatea noastră. Scopul localurilor este să crească rapid participarea la eveniment”, explică Mișu.
Totuși, spune ea, multe dintre localuri probabil nici nu conștientizează mesajul pe care îl transmit prin astfel de promoții. „Eu cred că ei nu înțeleg că asta promovează inegalitatea de gen sau că sunt tactici mult mai echitabile prin care poți să-ți promovezi evenimentul. Însă sunt mai mult decât sigură că nici măcar nu au analizat această practică din această perspectivă”, spune ea.
În opinia expertei, pe măsură ce societatea devine mai atentă la egalitatea de gen, marketingul va trebui să se adapteze.
„Publicul tânăr este din ce în ce mai atent la modul în care brandurile și localurile comunică. Pe termen lung, cred că vom vedea mai multe promoții construite pe valori mai sănătoase”, adaugă experta.
Ce spune legea despre astfel de promoții
Din punctul de vedere al Consiliului pentru Egalitate, faptul că femeile beneficiază de intrare gratuită, iar bărbații plătesc pentru același serviciu, reprezintă o diferență de tratament bazată pe criteriul sexului.
„Practica descrisă constituie o diferențiere de tratament întemeiată direct pe criteriul sexului, în măsura în care condițiile de acces la un serviciu oferit publicului: localul, petrecerea, evenimentul, variază exclusiv în funcție de această caracteristică”, susține instituția în răspunsul transmis pentru redacție.
Instituția precizează însă că nu a examinat până acum pe fond un astfel de caz. Deși a existat o plângere, aceasta a fost declarată inadmisibilă deoarece nu conținea suficiente informații pentru a putea fi analizată. De asemenea, Consiliul explică faptul că legea permite diferențiere de tratament doar în anumite situații bine justificate, în cazul promoțiilor comerciale de acest tip instituția consideră că simplul interes economic nu este suficient.
„Un interes economic al operatorului nu constituie, prin el însuși, un scop legitim în sensul legislației privind egalitatea, întrucât ar permite justificarea oricărei practici discriminatorii pe simplul temei că aduce un beneficiu comercial”, subliniază Consiliul.
Cu alte cuvinte, faptul că o astfel de promoție poate aduce mai mulți clienți sau mai mult profit nu este în sine un motiv legal pentru a justifica tratarea diferită a femeilor și bărbaților.
Cum a ajuns o promoție „Ladies’ Night” în instanță
Deși în Republica Moldova nu a existat până acum un caz examinat pe fond de Consiliul pentru Egalitate, în alte țări astfel de promoții au ajuns inclusiv în instanță.
La sfârșitul anului 2024, CNN relata cazul unui restaurant de familie din California care și-a încetat activitatea după ce a ajuns la o înțelegere într-un proces de discriminare. Acesta fusese dat în judecată pentru o promoție de tip „Noaptea femeilor” prin care femeile beneficiau de reduceri la băuturi. Potrivit publicației, în California este în vigoare legea privind drepturile civile Unruh, adoptată în 1959, care interzice companiilor să discrimineze clienții pe criterii precum religia, rasa sau sexul în accesul la bunuri și servicii oferite publicului. De-a lungul anilor în baza acestei legi au fost intentate numeroase procese privind promoțiile de tip „Ladies’ Night”, ceea ce a dus la o scădere semnificativă a utilizării lor în acest stat.
Femeile transformate într-un instrument de marketing
Dincolo de argumentele comerciale și juridice, astfel de promoții ridică și întrebări despre mesajele pe care le transmit privind rolul femeilor și al bărbaților în societate. Pentru Alina Cebotari, cofondatoare a ONG-ului „Femei pentru Femei” și directoare executivă a Coaliției Naționale „Viață fără Violență”, problema nu este doar strategia de marketing, dar în felul în care aceasta poziționează femeile. Ea consideră că astfel de promoții folosesc imaginea femeii ca instrument de marketing pentru a atrage clienți și că scopul lor nu este neapărat creșterea participării femeilor la evenimente.
„Acest tip de promoții nu fac altceva decât să comercializeze corpul femeii. Și, când mă refer la corp, o fac în sensul cel mai direct al cuvântului. În spatele acestor inițiative, de multe ori, nu există o dorință autentică de a spori participarea femeilor la evenimente, ci mai degrabă o strategie care folosește corpul femeii, într-o cheie sexualizată, pentru a atrage clienți bărbați”, afirmă Alina.
În opinia sa, dincolo de obiectivul comercial, astfel de campanii perpetuează și anumite stereotipuri de gen. „Mesajul implicit este următorul: avem nevoie de femei care să atragă mai mulți bărbați, iar aceștia, la rândul lor, sunt considerați cei care cheltuie”, susține aceasta.
Ea respinge argumentul potrivit căruia prezența femeilor ar fi necesară pentru a crea atmosfera într-un club. „Mi se pare o justificare profund sexistă și misogină. Rolul femeii nu este să înfrumusețeze atmosfera sau să asigure succesul unui local”
Potrivit Alinei Cebotari, astfel de promoții riscă să transforme femeile din cliente în instrumente de marketing. „Femeile nu mai sunt tratate doar ca persoane care beneficiază de serviciile unui local, ci și ca un instrument de marketing pentru atragerea altor clienți.”
